与电器、3C、服装、图书等品类惨烈的竞争态势相比，作为日常必需品的生鲜不仅需求大，而且目前仍是有巨大潜力的“蓝海”。但业内人士分析，生鲜全程冷链配送，投入巨大，目前国内电商涉足生鲜的颇多，但真正做到有影响力的并不多。

因此，在于刚看来，1号店目前更多的考虑是增加消费者的黏性和回购率。

借力沃尔玛渠道

记者了解到，网购市场的规模在不断刷新记录，但农副产品的渗透率相比服装、化妆品、3C等行业要低得多，仅为1%左右。

在主营食品和饮料四年以后，1号店终于决定向生鲜领域迈进。

1号店副总裁郭冬东透露，由于沃尔玛已经有完善的进口产品渠道，在与其打通之后，准备先从相对标准化的水果开始，之后是冷冻、冷藏鲜肉、蔬菜、鱼类。现在是在上海外环以内配送，下一步计划在北京、广州、深圳上线生鲜品类。

他坦承，“生鲜难保存、运输容易损耗、还涉及食品安全，不过对于很多电商来说，这块骨头不管多硬，都要啃下来，毕竟在传统渠道，生鲜占超市总销售额近20%。而且，生鲜会持续不断刺激购买，也可以增加消费者粘性、促使消费者回购率提升。但是在逆向物流和冷链投入上，利润也会差很多。”

于刚向记者介绍，如何保证生鲜产品的新鲜度和质量，以及配送过程中保证不被损坏是最大的挑战。“我们的优势在于准确预测订单量，跟供应商的合作也是全面的，他们的员工会在我们办公区域内工作，保证能做到最专业的处理，将残损率降到最低。”

据悉，1号店已计划增加仓库范围，并开始在厦门、沈阳、西安、济南等地方选址，未来能在更多的区域实现当日和次日配送。

记者在其网站上看到，目前经营的水果品类大约有60多种，这并没有达到郭冬东的要求。由于沃尔玛在进口水果方面和1号店有很大的交叉和重复，通过进一步合作后，他预计未来销售的产品将达到上千种。

在资深电商观察人士鲁振旺看来，这一系列动作意味着1号店正试图打破瓶颈，寻找其生存的空间。“1号店主营食品，但是这些产品标准化严重，毛利率太低。它想要在盈利上有所突破，必须要走高端路线。比如服装、进口酒类、生鲜产品都属于毛利率较高的品类，客单价基本都在200元以上，有助于实现其盈利的目标。”

物流是发展瓶颈

在国内电商行业中，淘宝、天猫最先发现这一金矿，并开始向农村市场下沉，力推生鲜产品。阿里巴巴数据显示，2012年，全国农户在淘宝开店的数量已超过130万家。

去年，京东和亚马逊也推出了自己的开放平台，由进驻的生鲜类厂商自行配送。三家电商巨头不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。

传统领域的正大集团和中粮集团也推出了生鲜类电商网站。顺丰依靠强大的物流链条，也重磅打出生鲜牌，且发展十分迅猛。

3月26日，顺丰集团旗下电商网站顺丰优选新增天津、杭州、苏州、南京、武汉五地常温类商品配送，这一动作距2月26日开通“上广深”三地常温食品配送仅一月之遥。

外部竞争和内部建设使得1号店面临双重考验。分析人士认为，电商企业想要在这一领域抢得先机，必须率先建立仓储、物流能力，并解决长期以来掣肘农产品电商发展的商品运输、保鲜难题。

一名曾从事过该行业的人士透露，在一个城市内，没有一家生鲜产品网站每天能做到5000个订单，假设在上海市服务10万个家庭，最起码需要配备8000名送货员，500辆保温车以及2万平方米的冷链配送中心。

显然，1号店需要建立的硬件配备还任重道远。郭冬东没有向记者透露生鲜频道每天的订单量，“5000个订单是非常大的量，我们目前还远远没有达到。”

鲁振旺表示，1号店初期选择上海作为试水也是考虑到跨区域经营生鲜产品非常艰难，从采购到配送都需要很强的供应链管理能力。生鲜电商目前普遍都处于亏损状态，真正能存活下来的并不多，尤其是经营蔬菜和肉禽类的网站。“1号店未来是否继续扩张生鲜品类，还有待观察，它想要打破原有的经营标准化产品思路将面临很大的挑战。”